Importación

Importar es lo que han hecho muchísimas empresas a lo largo de los tiempos, trasladando modelos de negocio, productos o servicios exitosos de otros lugares a su país o región.

Por ejemplo, la conocida aerolínea Ryanair no inventó los vuelos low-cost, lo que hizo - junto a otras como Easyjet - fue trasladar a Europa, a partir de los años 80, el exitoso modelo de la norteamericana Southwest Airlines, que ya funcionaba en EE.UU desde finales de los años 60.

O el caso de Mercadona, que ha adaptado con mucho acierto al mercado español el modelo de negocio de la también norteamericana Wal-Mart (20 veces más grande que Mercadona en volumen de ingresos). Sus conocidos eslóganes "SPB - Siempre Precios Bajos" o "El cliente es el jefe", han sido traducidos palabra por palabra de los de la empresa americana.

En realidad, si somos puristas, esto no es innovar: porque no se hace nada nuevo en el sector - considerándolo a nivel mundial- , nos limitamos a llevar esa innovación a la misma industria pero en otro lugar.

Esto no significa que deje de tener mérito, porque tiene sin duda riesgo y, por la tanto, puede perfectamente fracasar.

Para este tipo de innovación entre comillas (habrá quien sí la considere como tal, aunque yo prefiero ser exigente en qué consideramos como innovación porque nos empuja a ir más lejos) se hace necesario un gran conocimiento del público local que debe adoptar la innovación, pues se trata de tener lo más claro posible que lo "importado" - sea producto, servicio, negocio o proceso - va a funcionar localmente.

¿Cómo identificar este tipo de oportunidades? Parece evidente que lo que pide esta vía es mostrarse inquieto y curioso: viajar, conocer cómo funciona la industria en otros mercados, leer acerca de lo que sucede en ellos; acudir a ferias internacionales y eventos; moverse, y tener siempre los ojos bien abiertos para vislumbrar posibilidades.


Problemas de los clientes

Los problemas son lo que llamo la vía pull (significa tirar en inglés) porque el mercado "tira" de nosotros, está pidiendo, de alguna forma, la innovación.

Consiste en reconocer los principales problemas o insatisfacciones de los clientes en un negocio determinado. Es lo que están haciendo muchas empresas que hoy están en boca de todos:

Uber, famosa por poner en pie de guerra al estático - desde hace décadas - sector del taxi. Propone una solución que ahorra costes y facilita el pago y la contratación: ofrece tarifas mucho más bajas, la posibilidad de pagar con tarjeta y de dividir la cuenta entre los pasajeros, etc, contratando el servicio mediante una app del smartphone. Para ello, utiliza conductores particulares con sus propios vehículos.

Airbnb, que anticipa muchos quebraderos de cabeza en el sector de la hostelería, y cuyo modelo de negocio resumido consiste en poner en contacto a gente que desea viajar a un lugar con personas que están dispuestas a alquilar en las mismas fechas alguna habitación de su casa o, incluso toda la vivienda, en ese mismo destino.

¿Qué problemas resuelve Airbnb? Principalmente, el alto coste de las habitaciones de hoteles en muchos destinos turísticos o profesionales.

La plataforma de crowdfunding Kickstarter, que permite dejar a un lado a los bancos tradicionales a la hora de financiar los proyectos de emprendedores, que presentan su proyecto mediante un vídeo de pocos minutos en dicha plataforma.

¿El principal problema que resuelve? La falta de acceso a financiación para los emprendedores en la banca tradicional.

Para localizar este tipo de oportunidades, considero extremadamente útil una herramienta como es el mapa de utilidad, que desarrollaron originalmente Kim y Mauborgne, autores del libro La Estrategia del Océano Azul.

El trabajo que hay que hacer en esta vía es localizar dónde se encuentran hoy, en nuestro negocio, las "caritas descontentas" (problemas e insatisfacciones) de los clientes. No solo con nosotros sino con todos los proveedores que competimos en el mismo negocio.

Insatisfacciones y problemas que pueden tener los clientes en las sucesivas fases de la relación (desde la búsqueda de proveedores a la eliminación del producto) y que están vinculados con diferentes formas genéricas de aportarles valor: desde las prestaciones a la seguridad, la rapidez o la sencillez.

Por ejemplo, pueden considerar que el producto no es fácil de utilizar, o que no resulta sencillo de encontrar. O que no hay garantías de un buen mantenimiento... (en esta presentación tienes algo más desarrollada la herramienta y diferentes ejemplos de aplicación)

Esta vía funciona muy bien (probablemente es la más segura de las tres), porque siempre es más fácil que sea adoptada una innovación que resuelve problemas, que otra que trabaja en aspectos que los usuarios consideran que ya tienen bien resueltos (lo que llamo "llover sobre mojado")

Porque siempre nos cuesta cambiar salvo que esté justificado: y esto ocurre más fácilmente si no estamos contentos con nuestra situación actual.

Creo que no hace falta decir que para utilizar de forma óptima esta vía, necesitamos conocer muy bien al público objetivo de nuestro negocio: si no somos capaces de descubrir sus "caritas descontentas" con la industria, es que no les conocemos aún. Aunque les vendamos.


Tendencias de consumo

Las tendencias son lo que llamo la vía push (en inglés, empujar): aquí somos nosotros quienes "empujamos" al mercado una innovación. Porque pensamos que está avalada por las principales tendencias de comportamiento que muestran los consumidores y, por tanto, tiene buenas posibilidades de funcionar.

El trabajo consiste en estar al día de esas tendencias de consumo y de los ejemplos o aplicaciones innovadoras de las mismas que podemos observar en distintos sectores e industrias en cualquier parte del mundo.

Continuaremos esta vía de descubrimiento de oportunidades seleccionando casos de innovaciones de otros sectores que hayan tenido éxito entre nuestro público objetivo o un público similar al nuestro (esto es esencial, porque si el público objetivo no es parecido, no nos servirá como referencia)

El siguiente paso es tomar esos casos de innovación concretos y hacer una abstracción de los elementos clave que aportan valor al usuario.

Una vez localizados estos elementos, daremos un paso lateral imaginario y trataremos de aplicar esos elementos de valor a nuestro sector, de forma creativa ("¿cómo sería nuestro servicio si fuera...?", "¿qué aspecto tendría nuestro producto si lo hiciéramos...?")

Y observar lo que sucede. Muchas veces puede ocurrir que el paso lateral no nos lleve a nada con sentido aparente. Pero forzando las relaciones y utilizando la creatividad (en un paso posterior), casi siempre, obtendremos algo interesante.

Por ejemplo, tomemos el iPhone de Apple. Observamos que los principales elementos de aportación de valor respecto a la oferta de smartphones fueron, inicialmente, su usabilidad, imagen de marca y diseño.

Estos elementos de valor, los ha recogido una empresa que fabrica productos, en principio, tan poco deseables como termostatos y detectores de humos, y los ha aplicado - ha dado el paso lateral - con mucho acierto a su gama de producto y a sus comunicaciones de marca. Esta empresa fue adquirida por Google el pasado enero por más de 2.500 millones de euros en efectivo.

La empresa se llama Nest Labs y le ha dado la vuelta a un sector bastante insípido, desarrollando productos sexys y muy fáciles de usar, que la gente desea tener en sus casas y mostrar a sus amigos.

Para poder estar al día con las tendencias de consumo hay distintas opciones de calidad en el mercado, que se actualizan periódicamente (por ejemplo, Trendwatching a nivel internacional u Observatorio Cetelem en España y Europa)


Ya no puedes decir que no

Hemos visto tres vías diferentes que se pueden aplicar en cualquier sector.

Ninguna podrá nunca garantizar el éxito pero sí, probablemente, una mayor tasa de acierto en tus proyectos de innovación.

¿Por que? Porque se basan en distintos aspectos clave para que una innovación triunfe:

1) Que ya haya tenido éxito en otro lugar

2) Que se centre en problemas e insatisfacciones reales y actuales de los clientes

3) Que se inspire en las tendencias en boga entre los consumidores, de unos mercados que cada día están más globalizados y que, por tanto, se parecen más.

Ya no puedes decir que no sabes dónde empezar a innovar. Ahora conoces tres vías distintas para encontrar oportunidades. El siguiente paso es aplicar vuestra creatividad (la de toda la empresa) para encontrar soluciones a los retos que proponen esas oportunidades que hayáis localizado.

Personalmente, pienso que en la tarea de innovar una de las partes difíciles es encontrar buenas, verdaderamente buenas, oportunidades. Porque, al final, la creatividad viene a ser como un músculo que, como el bíceps, todos tenemos, aunque pueda estar más o menos atrofiado, más o menos desarrollado. Es cuestión de trabajarlo.